Power to the consumer

Fons Van Dyck

De boeken van Peter Schwartz en Thomas Friedman waren de ideale voedingsbodem voor “Hoe ziet de nieuwe consument in de nieuwe en toekomstige wereld eruit?”. Fons Van Dyck beschrijft op basis van vijf jaar empirisch onderzoek de nieuwe vitale tijdsgeest die doorbreekt in verschillende domeinen van menselijke activiteit en de werkelijke impact hiervan op het gedrag van consumenten, burgers en werknemers. Wat zijn de hoekstenen van deze nieuwe tijdsgeest? Wat zijn de drijfveren van de nieuwe consument? Maar ook: wat doen merken om morgen te overleven? Het boek brengt exclusieve praktijkgetuigenissen van toonaangevende merken – zowel internationaal als lokaal - over de nieuwe marketingpraktijk en maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Het Merk Mens. Consumenten grijpen de macht.
De gouden eeuw
We zijn opnieuw in een tijdperk van voorspoed op wereldschaal. Fons Van Dyck vergelijkt die met de gouden jaren zestig van vorige eeuw. Het was een periode van ongeziene economische groei die een wereld van massaconsumptie voor brede lagen van de bevolking deed opengaan: een auto voor iedereen, de supermarkt om elke hoek, de explosie van het massatoerisme… De jaren zestig brachten ook een culturele omwenteling op gang, waarbij vooral de jongere generaties zich afzetten tegen vele vormen van gezag en autoriteit. Niemand of niets bleef gevrijwaard van kritiek: ouders, het onderwijs, de kerk, de politiek… Het was ook het tijdperk van de babyboomers.

Wat vaak wordt vergeten, is dat de gouden jaren zestig maar mogelijk zijn geweest door de ontwikkeling van nieuwe technologieën (televisie, transistor radio, koelkast in elke woning, e.d.) in een wereld die opnieuw ‘open’ ging in West-Europa, na de gruwelen van de tweede wereldoorlog. Het epicentrum van de nieuwe wereld verschuift vandaag heel duidelijk van het Westen naar het Oosten (China, India, Viëtnam, e.d.)

De auteur spitst zijn aandacht toe op Westerse en vooral de West-Europese samenleving van vandaag en wat de impact van deze platte wereld is op het gedrag van consumenten en merken.

De 9 drijfveren van mens, merk en maatschappij

1. Empowerment – De consument grijpt de macht
In de 21ste eeuw nemen burgers, consumenten en werknemers de touwtjes in handen. Ze stellen steeds hogere eisen aan bedrijven en merken. Ze willen zelf kiezen en laten zich niet betuttelen. Ze bepalen zelf of, hoe, waar en wanneer ze in contact komen met een merk. De technologie speelt daarin een belangrijke rol. Het is niet voor niets dat Time Magazine ‘You’ tot persoon van het jaar 2006 uitriep. Empowerment uit zich in elk facet van het leven. De kleine kritische consument van 10 jaar pikt geen valse beloften. Anderzijds helpen merken ook kinderen bij het ontwikkelen van een eigen identiteit. Studenten evalueren elkaar én de proffen, de werknemer is mondig geworden, de vitale werknemer wordt op latere leeftijd zelfstandige, wie een creatief idee heeft kan zijn droom verwezenlijken, de consument dirigeert ook de dienst productontwikkeling. Trends die ertoe leiden dat de consument zijn eigen vakbond opricht: de verbruikersorganisaties.

2. Authenticiteit
Gewoon uzelf zijn. Meer niet, maar ook niet minder. Echt is in de eerste plaats menselijk zijn. Dit is ook de reden van succes van TV-formats als ‘Idool’ en ‘Man bijt hond’. Vooral dit laatste programma is baanbrekend. ‘Man bijt hond’ laat de mensen in hun waarde, ook als het gaat om marginalen. U wordt niet getoond als een rariteit, wel als mens. Zelfs politici ontdekken dat ‘gewoon zijn’ lonend is. Daarom is Dove ook zo’n succes.

3. Anti-establishment
De vitale consument wantrouwt politici, kerk en managers. Fahrenheit 9/11, Worldcom, Enron, L&H. De consument heeft geleerd zeer kritisch te zijn. Niemand is vogelvrij. De vrije keuze van de consument is vandaag heilig. Geen enkel merk is nog vrij van kritiek. Zelfs het nieuwe icoon iTunes van Apple ligt onder vuur voor zijn monopolie. Wat belangrijk is: elk gebrek aan transparantie leidt tot normvervaging.

4. Verbondenheid
We hebben te maken met een nieuw sociaal individualisme. Sociaal individualisme is een bewuste verdedigingsreflex van het individu. Sociale verbanden bieden namelijk ook zekerheden in een wereld die razendsnel verandert. Het is geen toeval dat reële virtuele netwerken een hoge vlucht hebben genomen in de nasleep van 9/11. Dit heeft gevolgen op vier niveaus: Hotel Mama op het vlak van gezin, verenigingen en vrijwilligerswerk zitten in de lift. Het derde is de virtuele gemeenschap (chatten, …) en het laatste niveau is een wereld met steun voor goede doelen, zoals bij de tsunami.

5. Synthese
Waar we vroeger gewoon waren aan de tegenstellingen arm versus rijk, private labels versus merken, links versus rechts, worden deze paradigma’s nu overhoop gehaald. Het is een en/en tijdperk. Dat zorgt voor grote verschuivingen in marketing. De auteur illustreert met meerdere voorbeelden.

6. Vrouwelijkheid
De emancipatie van de vrouw neemt opnieuw een ongekende hoge vlucht. We krijgen niet alleen meer vrouwen aan de top van ondernemingen en maatschappij, er is een duidelijke verschuiving van mannelijke waarden naar meer vrouwelijke waarden. Volvo lanceert zelfs de eerste, volledig door vrouwen ontworpen conceptwagen.

7. Beleving
We zitten volop in de beleveniseconomie. Een belevenis is een fysiek proces, een ervaring is een mentaal proces. Beide componenten zijn van tel. Voorbeelden zijn legio: toerisme, een revival van dansen naar aanleiding van de TV-reeks, … De stad als omgeving staat opnieuw centraal.

8. Vernuftigheid
Wetenschap is opnieuw in. Niet alleen het aantal studenten aan de universiteit stijgt, ook kennis mag u opnieuw etaleren. De media springen erop. Kijk naar het eens zo populaire radioprogramma ‘Jongens en wetenschap’. Het succes van Living Tomorrow is niet toevallig.

9. Zingeving
Voorspoed zorgt dat we het materieel goed hebben. Mensen gaan verder. De belangstelling voor immateriële waarden zoals schoonheid, emotie en zingeving groeit. Spiritualiteit, zelfbeheersingscursussen, … Indiase filosofen maken opgang en stellen dat managers gemotiveerd moeten zijn door een hoger doel dan geld. We hebben meer vrije tijd maar we hebben het toch druk-drukker-drukst. Mensen zoeken een nieuw evenwicht. ‘Slow’ is goed.

Het nieuwe merk
In deel 2 beschrijft Van Dyck hoe het merk succes kan blijven halen. Noodzakelijke voorwaarde: u permanent in vraag durven stellen. Opvallend: ondanks de groei van CRM en loyaltyprogramma’s is de kloof tussen het merk en de consument alleen maar groter geworden. Merken doen overigens gemakkelijk aan zelfoverschatting. Zij geven zich wat graag goede punten voor hun inspanningen naar grotere klantentevredenheid. Alleen heeft de klant daar geen hoge pet van op. Merken zullen meer inspanningen moeten leveren voor een wellicht geringer resultaat. Merken moeten bescheidener worden.

De vermaatschappelijking van merken
Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen staat hoog op de agenda van de nieuwe consumers. Shell heeft dit met de Brent Spar aan de lijve ondervonden. Er is tevens een markt voor ethische merken. Lippendienst door sommige merken wordt onmiddellijk doorprikt.

Beeldvorming en praktijk moeten naadloos op elkaar afgestemd zijn. MVO moet doorgetrokken naar de manier waarop bedrijven met hun werknemers omgaan. De belangrijkste factor om een ethisch merk te zijn. De consument verkiest niet zomaar een ethisch merk. De consument is wel sociaal maar niet altruïstisch ingesteld. Er zijn keiharde voorwaarden. Ook de prijsstelling. Da’s misschien wel de reden waarom het RED-project van Bono (U2) niet het verhoopte succes was. Zelfs McDonald’s bleek evenmin immuun voor de veranderende tijdsgeest. Het resultaat: een fundamenteel nieuwe invulling van het merk.

Het nieuwe merkenparadigma
Het merk moet zich opnieuw uitvinden. In de relatie tussen het merk en de consument voert de consument steeds meer de regie en het merk vervult een wezenlijke, doch steeds vaker een ondersteunende – soms zelfs een ondergeschikte – rol.

De USP is terug van weggeweest. Het merk moet een concrete meerwaarde bieden. Dit binnen een maatschappelijke omgeving, waar familie, vrienden en collega’s mee een rol spelen. Een merk zal steeds meer een visie moeten etaleren op mens en maatschappij. Het merk wordt getoetst op nieuwe parameters: transparantie, betrouwbaarheid, geloofwaardigheid en authenticiteit. In de communicatiestrategie ligt de nadruk op het effectief waarmaken van de gemaakte beloften. Het betekent dat het merk interactieve communicatie moet voeren.

Commercieel merk, werkgeversmerk en bedrijfsmerk dienen op elkaar afgestemd om effectiever en efficiënter te communiceren. Er is maar 1 merk.

De auteur besluit het boek met een reeks boeiende praktijkcases in de vorm van interviews: KBC, Colruyt, Umicore, Randstad, Heineken en P&G.

"We leren dat de dames met het maatje meer uit de reclamecampagnes van het verzorgingsmerk Dove meer gemeenschappelijk hebben met de minister-presidenten Balkenende en Leterme dan ooit iemand kon vermoeden."

"Hoe meer merken ‘globaal’ worden, hoe sterker zij ‘lokaal’ ingebed zullen moeten zijn."

"Google heeft de consument geleerd dat alle wensen binnen een fractie van een seconde ingelost kunnen worden. Dit is de nieuwe ‘bench mark’ voor alle dienstverlenende merken."

"Het logo wordt een ‘accessoire’. Het product maakt opnieuw het verschil."

"MVO is geen cosmetica, maar het moet behoren tot de kern van de merkstrategie om geloofwaardig te zijn."

"De nieuwe consument verenigt consumentschap met burgerschap. Het merk moet een standpunt hebben en daar naar handelen."

via de Stichting